«Нетфликс» и «Спотифай» спрашивают: может ли сбор данных сделать изящную рекламу?

1

На прошлой неделе «Нетфликс» решил устроить себе немного праздничного веселья с помощью данных пользователей. Компания, предоставляющая потоковое видео, обратилась в «Твиттер», чтобы задать вопрос: «53 человека, которые смотрели «Рождественского принца» ежедневно в последние 18 дней: кто вас обидел?»

Твит подразумевался как подкол в адрес посредственного праздничного фильма, который компания выпустила в прошлом месяце. Но в то время как многие поняли юмор, другие взбесились из-за специфичности информации, а некоторые пожаловались, что «Нетфликс» использовал данные для издевательства, дразня некоторых клиентов.

Не секрет, что компании, особенно родившиеся в цифровую эпоху, накапливают большие сундуки с подробной информацией о привычках и предпочтениях своих клиентов. Для фирм, предоставляющих потоковое видео эти данные определяют рекомендации. Но компании также немного рискуют, когда они превращают собранные данные в маркетинг в виде постов в социальных сетях или рекламу в «Спотифай» со строками типа «Последуйте примеру 3 445 людей, которые слушали плейлист «Бранч с выпивкой» по средам в этом году».

Послание, которое кто-то может воспринять как умное и неожиданное, легко может показаться другому как зловещее напоминание, что большие данные часто просто караулят нас за углом.

«Это даёт публике возможность взглянуть под определённым углом на способы, которыми крупные компании по доставке контента собирают и используют данные, – сказал Джеффри Честер, глава некоммерческого Центра цифровой демократии, который поддерживает защиту клиентов и их личной жизни. – За простотой доступа к видео и аудио стоят очень сложные приложения, наблюдающие и анализирующие клиентов, и в этом нет ничего смешного».

Другие фыркали на эти сомнения на прошлой неделе, сказав, что шутка «Нетфликса» была безобидной и что люди жаловались на социальную платформу, которая занимается подобным сбором данных.

«Спотифай» проводит свою третью рекламную кампанию, включающую в себя тэглайны, основанные на очень специфических данных о слушателях. (Правда, несколько людей обвинили «Нетфликс» в копировании «Спотифай»). Сервис потоковой музыки недавно купил рекламу на вывесках и зданиях с маркетинговым посланием, построенном на теме «Цели 2018», с дерзкими фразами, которые иногда имеют политический окрас.

«Деливер жжёт так же, как и тот, кто прослушал «Страшного лжеца» 86 раз когда Шон Спайсер подал в отставку», – гласит одно. Другое сообщает: «Ешь вегетарианскую грудинку с человеком, который составил плейлист «Барбекю «Снежинка» элиты левого толка».

«Спотифай» проводила подобную кампанию в прошлом году, прощаясь с 2016 годом сообщениями типа «Дорогой человек, который проиграл «Извини» 42 раза на День святого Валентина, что ты сделал?». Одно сообщение было адресовано конкретному району Манхэттена: «Человек в НоЛиТа, который начал слушать праздничную музыку уже в июне, ты уже повесил бусы и встал в хоровод, а?» Компания говорит, что в этом году у неё было более 140 миллионов постоянных пользователей, из них 50 миллионов оплатили ежемесячную подписку, а другие использовали бесплатное подключение, которое сопровождается целевой рекламой.

Маркетологи «Спотифай» сказали в прошлом году, что они избегали строк, которые выглядели как насмешка над привычками людей со стороны тех, кто приветствовал необычное поведение. Они также сообщили, что они просили разрешения у людей когда использовали названия их плейлистов в рекламе. Люди обычно были рады, что к ним обращались, говорят сотрудники, отметившие что сбор данных не был сюрпризом, учитывая как «Спотифай» предоставляет пользователям свои еженедельные рекомендации и списки на конец года.

Люди и издания типа «Эд уик» и «Эд эйдж» назвали кампанию «забавной», «игривой» и «блестящей». В то время как она продолжалась почти весь этот год, имела место критика по поводу того, что некоторые сообщения были на волоске от высмеивания пользователей.

И сутолока «Нетфликса», похоже, мало помогла.

«Нетфликс», у которого более 100 миллионов пользователей, отметил, что использование данных для улучшения обслуживания клиентов было главной частью его бизнеса и что поведенческие данные собирались анонимно.

Компания часто делилась интересной информацией о привычках зрителей в прошлом, говорит Джонатан Фридлэнд, пресс-секретарь «Нетфликс». Он добавил, что твит на прошлой неделе вызвал бурную реакцию отчасти потому что «он был на индивидуальном уровне в отличие от более широкого тренда». Но он подчеркнул, что «Нетфликс» не использует данные клиентов для продажи рекламы на своей платформе, как это делают «Гугл» и «Фейсбук», и не продаёт их другим фирмам.

Лакомые куски в виде зрительских предпочтений на «Нетфликсе» «привлекают людей», говорит Фридлэнд. «Это не то чтобы вы нарушаете чью-то неприкосновенность, потому что основное положение здесь в том, что мы знаем вас и пытаемся выложить правильные» фильмы и сериалы перед вами.

Комментариев нет. Войдите чтобы оcтавить комментарий.

Добавить комментарий

 
 
Наверх