Праздничные витрины освещают чёрную сцену розницы, но насколько их хватит

1

Одно из моих любимейших воспоминаний детства связано с ежегодной поездкой моей семьи в Сент-Луис, чтобы посмотреть на витрины универмагов. Я завороженный стоял у углового окна «Феймоус-Барр», где модели поездов двигались по извилистому лабиринту туннелей и мостов на заснеженном ландшафте.

Поэтому, когда я услышал пару месяцев назад, что «Лорд и Тэйлор» продаёт своё здание на Пятой авеню, где находился его центральный магазин, компании «Ви ворк» за 850 миллионов долларов, моей реакцией была тревога: что станет с рождественскими витринами «Лорда и Тэйлора»?

Даже после многолетнего снижения роли американских городских центров как мекк шоппинга, Нью-Йорк остаётся опорой рождественской традиции. Парад магазина «Мэйсис» в честь Дня благодарения официально открывает рождественский сезон распродаж, и украшенные витрины универмагов по-прежнему привлекают туристов.

Поскольку продажи в интернете продолжают своё беспощадное наступление на обычные магазины, даже эти традиции могут исчезнуть. Вместе с закрытием магазинов пропадут и традиционные праздничные витрины, игрушечные страны и визиты к Санта-Клаусу, предсказывает Марк А. Коэн, бывший директор универмага и декан кафедры розничных продаж на бизнес-факультете Колумбийского университета.

«Исчезновение витрин станет катастрофой для связи с общественностью», – сказал он. Но, добавил Коэн, «я подозреваю, что они по-тихому снизят расходы, будут экономить, витрины станут менее изысканными. И они исчезнут кода компании сами исчезнут».

Трудно винить испытывающих трудности розничных продавцов в попытках отбить немного расходов, но частью витринного аллюра всегда были фантазии, незапятнанные откровенным маркетингом. Эти дни, кажется, прошли.

В «Лорде и Тэйлоре» витрины в этом году оформлены совместно с каналом «Холлмарк», который продвигает свою праздничную сетку «Обратный отсчёт до Рождества». Ближе к центру витрины «Сакса» на Пятой авеню не только отражают логотип «Мастеркард». Тема «Белоснежки» принадлежит компании «Уолт Дисней», которая вступила в «рекламное партнёрство» с «Саксом» в плане использования витрины. (К чести обоих магазинов, в витринах нет проплаченной рекламы продуктов, которая присутствует в некоторых витринах в городе).

Толпы, толкающиеся чтобы увидеть витрины «Лорда и Тэйлора», обычно были такие большие, что приходилось использовать канаты для создания организованных потоков. Но когда я остановился там на этой неделе, пешеходы на Пятой авеню неслись мимо, и мало кто останавливался, чтобы посмотреть. Канаты были не нужны. Дальше по улице перестроенный универмаг Б. Альтмана, в котором теперь размещается Центр высшего образования городского университета Нью-Йорка, сидит как огромный призрак рождественского прошлого.

Тем не менее, на фасаде «Лорда и Тэйлора» было много зелени и мигающих огней, а праздничная музыка разносилась над тротуаром. Сами витрины были очаровательны, хотя и с меньшим числом украшений, чем, как я помню, в прошлом году. «Сакс» также устраивает впечатляющее световое шоу после заката. Его витрины привлекли более крупные толпы в тот день, когда я остановился там.

Тиффани Бурре, пресс-секретарь «Хадсонс Бей», родительской компании «Лорда и Тэйлора» и «Сакса», уверила меня, что продажа здания «Лорда и Тэйлора» «Ви ворк» не повлияет на витрины в будущем, и что компания уважает «богатую историю» магазина в плане рождественских традиций. После продажи «Лорд и Тэйлор» всё ещё будет занимать часть здания. Она сказала, что праздничные витрины и световое шоу в «Саксе» будет оставаться «долгие годы».

«Хадсонс бей» не раскрывает стоимость украшения витрин, но это дорого. Бурре сказала, что витрины «Лорда и Тэйлора» были созданы почти 75 художниками, мастерами и инженерами, которые потратили на проект более 35 000 часов. Она не пыталась оправдать расходы чисто экономическими соображениями. «Праздничные витрины считаются подарком городу», – сказала она.

Коэн сказал, что увидел «море грусти» в глазах руководства Объединения универмагов после того, как он истратил более 100 000 долларов на реставрацию праздничных витрин главного универмага «Лазарус» в центре Коламбуса, штат Огайо, в начале 1990-х. В то время он был председателем и исполнительным директором «Лазаруса», ставшего подразделения Объединения универмагов.

«Традицию нужно возродить, – сказал он. – Я ставил на консервативную публику Среднего Запада, которая считает праздничные традиции очень важными. У нас было очень прибыльное Рождество». (Коэн покинул «Лазарус» в 1994, а магазин в центре Коламбуса был закрыт в 2004 году после того как «Мэйсис» приобрел Объединение универмагов).

Праздничные витрины и праздничные традиции «никогда не были открыто коммерческими», сказала Джен Уайтекер, автор книги «Сервис и стиль: как американский универмаг создал средний класс» и других произведений об универмагах. «В свои золотые дни они делали много чего, что не было напрямую связано с продажами».

Целью было привлечение людей в магазины с помощью таких мест как чайные, рестораны, модные показы и даже ясли. Но восхождение «Волмарта» и других сетей с низкими ценами в середине 1960-х, говорит Уайтекер, «нанесло удар в сердце магазинов в центре». Так как покупатели стали концентрироваться прежде всего на цене и старомодные магазины переместились в пригороды, добавила она, «универмаги стали избавляться практически от всего – витрин, украшений, бесплатной подарочной упаковки и подгонки одежды, бесплатной доставки».

Сейчас кажется иронией, продолжает Уайтекер, что универмаги когда-то подвергались критике за чрезмерную коммерциализацию Рождества своими витринами. (Возврат к религии в середине 1950-х, сказала она, привело к кратковременному фокусу на ангелах, певчих и сценах с яслями). «Универмаги создавали волшебное чувство праздника», – говорит она. – «Семьи приходили с детьми. Годы спустя они не помнили, что им подарили в определённый год, но они помнили витрины. Эти дети потом стали покупателями».

Покупки сегодня, сказала она, «не событие».

«Главное купить что-нибудь по самой низкой цене, – добавляет она. – Я считаю это грустным, но нет смысла впадать в ностальгию».

Коэн поддерживает. «Мы перешли Рубикон коммерциализации, – сказал он. – Раньше был почти духовный вид родства в раздаче подарков и встречах, и витрины с маркетингом пытались использовать это. Сегодня праздники просто сигнал к старту крайней жажды наживы. Праздничные украшения и атмосфера просто стоят у неё на пути».

Для хранителей праздничных традиций это зловещий признак битвы универмагов с рынком акций. За эту неделю акции «Хадсонс бей» упали почти на 20 процентов с начала года. Акции «Мэйсис» упали почти на 28 процентов. Обе компании привлекли активных инвесторов, которые настаивали на использовании своего недвижимого имущества с целью зарабатывания денег. Они проявили незначительный интерес к поддержанию дорогих праздничных традиций.

Для сравнения акции «Бест бай», одной из немногих успешных историй для традиционных магазинов, набрали в этом году около 56 процентов. «Бест бай» выдержал совместный удар «Амазона» и «Волмарта», сконцентрировавшись исключительно на цене, выборе товара, технической поддержке и маркетинге. Он почти ничего не тратит на традиционные праздничные развлечения.

Визит в новый магазин «Нордстром рэк» к югу от Геральд-Сквер может стать видением рождественского будущего. Сияние невзрачных флуоресцентных огней можно увидеть и в январе.

«Я не могу представить, что эти традиции когда-нибудь вернутся», – сказала Уайтекер.

Магазин «Феймоус-Барр», в котором я был ребёнком, сменил название после того как «Мэйсис» купил его владельца, «Мэй компани», в 2005 голу, и «Мэйсис» закрыл центральную точку в 2013 году. Праздничная железнодорожная витрина с семью пассажирскими и грузовыми поездами с 1988 года сохранялась местными моделистами-энтузиастами, «Операторами «Америкен флаер «С» из Сент-Луиса». После закрытия магазина «Феймоус-Барр» группа перевезла витрину в Национальный музей транспорта в Кирквуде, штата Миссури, где сегодня она занимает центральное место на праздничной выставке поездов.

Комментариев нет. Войдите чтобы оcтавить комментарий.

Добавить комментарий

 
 
Наверх