Покупательский ажиотаж в дисконтных торговых сетях угрожает бизнесу традиционных супермаркетов

3

Распродажа женская обуви! У нас есть ваш размер! Скидка 20 процентов!

В Macy’s наступил период дисконтной лихорадки и вывески, похожие на эту развешены на всех универмагах ведущей торговой сети в Манхэттене. Понятно, что покупатели обожают распродажи, однако эти скидки отражаются на непомерно высоких ценах в Macy’s и других крупнейших сетевых универмагах страны.

«Это настоящий яд ─ сказал Марк Коэн, руководитель маркетинговых исследований в Columbia Business School. ─ Покупателей лишили мотивации, и они перестали реагировать на распродажи, теперь если вы пропустили скидки на этой неделе, вам просто нужно подождать до следующей, когда скидки появятся снова».

А может это совсем не так. Покупатели, возможно, привыкли к распродажам, но совсем не обязательно к тем, которые проводят ведущие сети супермаркетов. На этой неделе одни из таких сетей ─ Macy’s, Nordstrom, Kohl’s and J.C. Penney одновременно объявили о неожиданно низких уровнях продаж, что привело к резкому снижению стоимости их акций.

Неожиданно возникшие проблемы ведущих сетей универсамов имеют различные причины, одна из них из ─ растущая сеть интернет-магазинов. Доходы компаний выглядят особенно печально по сравнению с общей картиной ситуации с розничной торговлей в США. В пятницу, правительство сообщило, что в целом в апреле было отмечено повышение расходов населения на товары повседневного спроса.

Полученные на этой неделе результаты показали, до какой степени ведущие сети универмагов проигрывают появившимся относительно недавно и завоевавшим бешеную популярность «дисконтным» сетям магазинов, таких как Ross, TJX, T. J. Maxx,  и Marshalls,  которые потратили годы на то, чтобы создать свою собственную нишу и привлечь больше покупателей.

«Потребителям понравилась идея покупки за первоначально низкую цену», ─ сказал Нил Сондерс, работающий на Conlumino аналитик розничной торговли. «Конечно, эта идея не срабатывает в универмагах».

В погоне за товарами по сниженным ценам нет ничего нового. Но сам процесс изменился. Экономический кризис 2008 года заставил многих американцев потуже затянуть ремни и заставил многих покупателей начать более интенсивный поиск товаров эконом-класса.

Это заставило многих покупателей повернуться лицом к розничным магазинам сниженных цен, подобных T. J. Maxx, Marshalls and Ross, после чего они стали их верными поклонниками, ─ по словам Джарон Мартис, директора отдела потребительских исследований в Thomson Reuters.

«Во время экономического кризиса эти сети супермаркетов стали самыми популярными среди клиентов», ─ сказала г-жа Мартис.

Г-н Сандерс сказал, что еще десять лет назад можно было увидеть резкие отличия между клиентами, которые делали покупки в Nordstrom и теми, кто покупал товары в розничных магазинах сниженных цен. В 2005 году 5,1 % покупателей, которые регулярно отоваривался в «дисконтных» торговых сетях, одновременно приобретали одежду в сетях универмагов, ─ сказал он. В прошлом году количество таких покупателей увеличилось до 12,9 %.

«Люди, которые раньше отоваривались в «низкоценовых» торговых сетях и находили способы приобретать товары со скидками, были немного изолированы от остальных, ─ рассказал г-н Сондерс. ─ Теперь, появилось намного больше покупателей, которые стали делиться информацией между собой и намного больше клиентов, которые не скрывая этого, отовариваются как в престижных универмагах, так и в дисконтных сетях розничной торговли».

Разница между товарами, предлагаемыми различными магазинами розничной торговли также становится расплывчатой. Универмаги и дисконтные торговые сети стали продавать все более схожие по качеству товары. Macy’s и Nordstrom, возможно, когда-то ассоциировались с известными брендами, такими как Calvin Klein и Ralph Lauren, но отныне бирки этих брэндов стали часто появляться и на прилавках дисконтных торговых сетей, ─ сказала г-жа Mартис. Это снизило престиж универмагов, ─ сказала она.

Тем не менее, универмаги пытаются реагировать на покупательский спрос на товары со скидками, урезая цены и применяя дисконтные карты в бешеной попытке угнаться за растущим разнообразием товаров конкурентов из дисконтных торговых сетей. Но пока всего этого было недостаточно, чтобы остановить волну финансовых потерь, которую несут сети универмагов.

«Когда у вас есть большой объем распродаж, вы разбавляете свой собственный бренд, ─ сказала г-жа Мартис.  ─ Универмаги были построены для покупателей другого десятилетия».

Представители Macy’s и J. C. Penney отказались дать комментарии к этой статье. С представителями Nordstrom и Kohl’s не удалось связаться.

Г-жа Мартис и другие аналитики розничной торговли говорят, что универмагам не удалось соответствовать запросам более молодых потребителей. Эти покупатели часто очень бережливы и в целом менее склонны делать покупки в тех же магазинах, в которых когда-то отоваривались их родители. Промо-акции могли быть хорошим подспорьем в том, чтобы привлечь покупателей, желающих сэкономить, но раскрученные бренды иногда не готовы к этому.

В четверг в Macy’s на Геральд-сквере в поиске обуви со скидкой покупатели перемеряли горы обуви. Однако представленный богатый ассортимент возможно не удовлетворил всех покупателей. «Они, вероятно, забыли про кроссовки», ─ сказала 38-и летняя Джекки Букер, приехавшая в универмаг посмотреть на обувь.

«Тот факт, что они не продают здесь «Jordan», вероятно отпугнет молодежь», ─ сказала Букер, имея ввиду популярную модель кроссовок «Air Jordan» компании Nike.

В пятницу сеть универмагов J. C. Penney сообщила о падении цен на свои акции на 32 цента, а также о том, что объемы продаж в открытых более года назад магазинах сети упали на 0,4 %. Для сравнения, объемы продаж в Macy’s в первом квартале этого года упали на 5,6%.

Некоторые универмаги, такие как Nordstrom, негативно отнеслись к предложениям открыть свою собственную дисконтную сеть магазинов. Однако факты говорят сами за себя ─ бизнес в дисконтной цепи магазинов Nordstrom улучшился, а в Nordstrom Rack — сети универмагов, в которых товары продаются по их полной стоимости, продажи упали на 2,2 %.

Также в пятницу министерство торговли США сообщило, что в апреле объем розничных продаж вырос на 1,3 %, увеличившись в значительной степени за счет продаж автомобилей и газа, а также за счет выручки, заработанной интернет-магазинами.

«Объемы розничных продаж подчеркивают наблюдающийся перекос и доказывают, что у супермаркетов появились серьезные проблемы «, ─ сказал Ричард Джаффе, управляющий директор и аналитик розничных продаж Stifel Nicolaus.

Amazon представляет собой одну из этих основных проблем. Гигантский интернет-магазин привлекает все больше покупателей из традиционных построенных из «кирпича и цементного раствора» магазинов, и имеет все шансы доказать, что эта тенденция будет расти.

Но в то время как объем продаж Amazon составляет, по некоторым оценкам, половину продаж всей электронной коммерции, большинство покупок в США приобретается традиционным способом. Проблемы больших универмагов лежат гораздо глубже, ─ утверждал г-н Сандерс.

«Amazon играет в этом решающую роль, но это не единственная причина, ─ сказал г-н Сандерс. ─ Я думаю, что розничные торговцы должны признать некоторую долю своей в этом вины».

Некоторые могут сказать, что к этому имеет отношение применяемая там схема скидок.

«Я думаю, что на данный момент, ─ сказала г-жа Букер ─ все, кто является клиентом Macy’s знает, что в среду вы идете на распродажу».

Комментариев нет. Войдите чтобы оcтавить комментарий.

Добавить комментарий

 
 
Наверх