Партийный съезд Клинтон предназначен для телевидения, а Трампа – для Твиттера

0

Джим Рутенберг

ФИЛАДЕЛЬФИЯ – Пока съезд демократов в Филадельфии с Хиллари Клинтон во главе как телевизионное шоу поставлено лучше, чем у Дональда Трампа в Кливленде.

Впрочем, ожидалось обратное: Трамп – образцовая теле-сенсация, не так давно звезда популярного реалити-шоу и обещал добавить в мероприятие толику «шоу-биза». Однако, это на съезде у Клинтон были знаменитости и музыкальные номера, о которых только могли мечтать любители программы «Сегодня вечером»: Алиша Киз, Мерил Стрип, Пол Саймон, Элизабет Бэнкс, Ленни Кравитц и Лина Данэм, это у неё было более профессионально поставленное шоу и по крайней мере в первые два дня съезда трансляцию смотрели на несколько миллионов человек больше, чем съезд республиканцев.  

Команда Хиллари распланировала график мероприятий съезда максимально эффективно, чтобы взять всё от главного для кандидата медиа-события: трансляцией будет занят почти весь прайм-тайм кабельных новостей в течение четырёх дней съезда, а в 10-11 вечера демократов будут показывать по главным телеканалам.

Даже сам Трамп отметил съезд Демократической партии, когда в среду обсуждали различия между двумя съездами. «Мне понравились оба шоу», — сказал Трамп, добавив, что сравнивать их можно будет лишь после того, как кандидат толкнёт речь в последний день съезда и станут известны рейтинги.

Здесь, в Филадельфии каждая речь преследует определённую цель: разжечь толпу (речи сенатора от штата Нью-Джерси Кори Букера и матерей, чьи безоружные дети были убиты полицией), атаковать Трампа (выступления сенатора Элизабет Уоррен и актрис Лины Данэм и Америки Ферреры), объединить партию (Берни Сандерс и Берни Сандерс), познакомить с биографией номинанта (за это отвечал Билл Клинтон), привлечь беспартийных (Майкл Блумберг). Речи и выступления были расписаны по минутам, дабы ни одной драгоценной секунды прайм-тайма не прошло зря.

Контраст между шоу Клинтон и Трампа был бы менее заметным, если бы Трамп не отклонился от типично плотного графика мероприятий национальных партийных съездов. Так, в Кливленде речь Джони Эрнст в поддержку Трампа, сенатора от штата Айова, пришлась на время, когда на телеканалах, транслировавших съезд, уже пошли местные новости; Трамп дозвонился на программу «Фактор О`Райлли», пока Патриция Смит со сцены толкала эмоциональную речь о погибшем в Бенгази сыне; а в один из дней трансляция прекратилась раньше времени, так и не использовав до конца купленное вечернее время.

Когда Трампа спросили о разнице в постановке этих шоу, он ответил, что не способен дать обстоятельный ответ, поскольку, по его словам, «Не я занимался его организацией – я просто появился там в четверг для финальной речи». (Трамп признал, что это было не единственным его появлением на съезде, включая звонок в студию «Фактора О`Райлли», однако, эти появления никак не повлияли на ход мероприятия, потому что о них не объявляли и, как выразился Трамп, «никто даже не знал», что он появится.)

И пусть даже ясно, что организаторы съезда Демократической партии куда лучше воспользовались отведённым им телевизионным временем, актуальным остаётся вопрос, появившийся с начала предвыборной гонки: имеет ли это значение?

Трамп достиг имеющегося положения путём асимметричной информационной войны. Он отказался от традиционных методов агитирования, таких как частое появление на телеэкранах и индивидуальные обращения к избирателям, отточенные Обамой за две избирательные кампании. Вместо этого он заполнил телевидение и Твиттер непрекращающимся мультисюжетным «реалити-шоу», которое при максимальных энергозатратах лишает конкурентов необходимого как кислород внимания СМИ.

Кампания Клинтон придерживается проверенного временем подхода к СМИ, при помощи которого выигрываются современные президентские выборы: избирателям она твердит заученное послание, игнорируя посторонние темы и неудобные вопросы (она не переносит брифинги), постоянно мелькает на экранах телевизоров и применяет ставший классическим приём индивидуального обращения к потенциальным избирателям.   

Съезды, проводящиеся один за другим – хороший способ узнать, чей подход сработает лучше, правда, это станет известно только через некоторое время. До сих пор Трамп нарушал все традиции использования СМИ в политике. Если его подход к съезду окажется более результативным, традиции точно подвергнутся изменениям. 

Трамп заявил, что победит всё-таки он, потому как «наше послание намного лучше и сам посланник тоже».

Репортёры, побывавшие в Кливленде, сразу сошлись во мнении, что республиканский съезд был «сущим беспорядком», как назвали его некоторые из них. Во вторник вечером Трамп написал в Твиттере, что его съезд был «гораздо интереснее». Скорее, он был занятнее – как то, что крадёт внимание зазевавшегося автомобилиста. В некотором смысле это было шоу, которого ждали от Трампа, даже если время от времени оно больше напоминало его телевизионное шоу “The Apprentice”, чем общенациональный политический съезд.

Оно включало неожиданные повороты сюжета (как слова из речи Мишель Обамы на съезде 2008 года оказались в речи Мелании Трамп?), интригу (знали ли сторонники Трампа, что Тед Круз собирается использовать своё выступление, которое транслировали, когда многие собрались у телеэкранов, чтобы отказать Трампу в поддержке?) и даже низости (следует ли упечь Клинтон за решётку и был ли сатана её вдохновителем?).

То, что в новостях преподносилось как «сущий беспорядок», сторонники Трампа посчитали благотворным и чистосердечным. И по крайней мере два опроса, которым можно доверять, показали, что поддержка Трампа растёт. Трамп прокомментировал это тем, что он достиг от съезда «планируемого результата». «Я получил огромнейший отклик», — сказал он.

Результаты опросов ещё более примечательны, если учитывать следующее: согласно аналитикам из «Kantar Media», Клинтон и её доноры потратили на рекламные ролики по ТВ 68 миллионов долларов, в то время как Трампу и его покровителям это обошлось менее чем в 6 миллионов.

За последние годы не раз возникали споры относительно того, является ли 30-секундный политический рекламный ролик по-прежнему эффективным. Одно из правил здесь работает всегда: является, пока конкурентами не будет запущен такой же ролик.

«Так сложилось, что тот, кто больше или эффективнее тратился на освещение в СМИ, выигрывал от этого перевеса», — говорит Элизабет Уилнер, отслеживающая влияние СМИ на политические кампании в «Kantar Media». Теперь же, по словам специалиста, «исключения из этого правила поражают». 

Тот факт, что Трамп так успешно конкурирует с Клинтон, несмотря на разницу в подходе к СМИ — доказательство того, что «бесплатные СМИ постоянно обходят платные в случае с президентскими гонками», и веру в это разделяем я и Марк МакКиннон, в прошлом главный специалист по работе со СМИ в команде Джорджа Буша-младшего. По мнению МакКиннона, «Трамп понял, как быть максимально громким» (или даже громче максимума: в среду он призвал Россию взломать компьютер своей соперницы по гонке, что подтолкнуло некоторых обвинить его в государственной измене).       

Благодаря усилиям МакКиннона и его команды в 2004 году, кандидатура Буша стала молниеносно продвигаться СМИ, дав ему преимущество перед соперником Джоном Керри, который пустил в ход тот же приём позже. И, как сказал мне в среду МакКиннон, невзирая на успех Трампа и без оплаченной саморекламы, «Я бы предпочёл тратить на продвижение в СМИ 100 миллионов долларов, чем совсем ничего».    

Если этот разрыв в расходах на СМИ сохранится и Клинтон при этом проиграет выборы, это найдёт отклик и за пределами американской политики: рекламным агентствам с Мэдисон-авеню и их клиентам отныне придётся пристально наблюдать за эффективностью инструмента, который считался наиболее успешным за последние 40 лет существования средств массовой информации.  

Дэвид Плауфф, причастный к успеху предвыборной кампании Обамы в 2008 году, считает, что влияние СМИ на президентскую гонку по-настоящему раскроется лишь в ноябре. Необходимо добиться от некой выигрышной комбинации избирателей из штатов, которые влияют на исход выборов, того, чтобы они пришли голосовать за тебя. «Это не пьеса, состоящая из одного акта», — говорит он,  — «и я думаю, суммарный эффект грамотной работы с избирателем и правильного расходования средств всё ещё имеет значение».

У съездов есть все шансы стать последней рекламной кампанией – эдаким четырёхдневным информативным роликом, презентующим кандидата в вечерние часы эфира. Он может «кольнуть глубже и быстрее, чем это делает реклама», как сказал мне Кевин Шики, который уже давно является советником Блумберга, бывшего мэра Нью-Йорка. Истинная роль обоих съездов станет известна не так скоро, и это они сформируют ход кампаний до следующего главного события президентской гонки – этапа дебатов. Так что запасайтесь поп-корном.

 

Комментариев нет. Войдите чтобы оcтавить комментарий.

Добавить комментарий

 
 
Наверх