Когда в августе несколько смартфонов «Самсунг Гэлекси Ноут 7» неожиданно взорвались, южнокорейская компания всполошилась. Она заставила сотни сотрудников быстро выявить проблему.

Никому не удалось заставить телефон взорваться. Инженеры «Самсунг», стеснённые временными рамками, изначально пришли к выводу что причиной дефекта были бракованные батареи одного из поставщиков. «Самсунг», которая объявила в сентябре об отзыве устройств «Ноут 7», решила продолжить поставки аппаратов с батареями другого производителя.

Решение не помогло. Вскоре появились сообщения, что и пришедшие на замену смартфоны тоже взрываются. Инженеры компании снова встали за чертёжные доски, сообщил на условиях анонимности один из сотрудников, принимавших участие в тестировании. До этой недели тестировщикам так и не удалось воспроизвести взрывы.

Но уже было поздно. Во вторник «Самсунг» заявила, что она полностью останавливает производство «Ноут 7». Радикальный шаг крайне необычен для технологической промышленности, где компании обычно продолжают совершенствовать продукт, а не отказываются от него. Это усугубило происходящее уже два месяца падение компании, причиной которого стали недовольство инвесторов, органов по обеспечению безопасности потребителей и потеря доверия клиентов, особенно к знаковому продукту, который должен был стать соперником «Айфона».

Урон оказался большим. Ещё до объявления о прекращении производства «Гэлекси Ноут 7» акции «Самсунг» на южнокорейском рынке упали более чем на восемь процентов. Это было самое крупное дневное падение с 2008 года, которое понизило рыночную стоимость компании на семнадцать миллиардов долларов. Исследовательская фирма «Стратеджи аналитикс» ранее предполагала, что «Самсунг» может потерять более десяти миллиардов долларов из-за проблем с телефоном. Бизнес по производству смартфонов помогал другим подразделениям «Самсунг», получая от них электронные компоненты и экраны.

Отказ от «Ноут 7» не закрывает вопросов, с которыми столкнулась компания. Она до сих пор не выяснила что именно вызывает появление дыма и возгорание «Ноут 7» и даже просто причину проблемы. «Самсунг» может столкнуться с недоверием к другим продуктам, например, кухонному оборудованию и стиральным машинам.

Компания «Самсунг», по информации от комиссии по безопасности потребительских товаров, получила по меньшей мере девяносто два сообщения о перегреве батарей в «Ноут 7» в США, включая двадцать шесть сообщений об ожогах и пятьдесят пять о повреждении имущества. Комиссия сейчас работает над возможным повторным отзывом «Ноут 7», на этот раз нацелившись на устройства, которые «Самсунг» отправила на замену первой партии.

 «Факт, что мы имеем дело с возможным вторичным отзывом сразу после первого отзыва, означает ненормальную ситуацию и указывает на далёкий от идеального процесс, который должен был с самого начала включать в себя координацию с правительством», – сказал в интервью Эллиот Ф. Кайе, председатель комиссии по безопасности.

Представительница «Самсунг» напомнила о сделанном ранее заявлении компании: «В целях обеспечения безопасности потребителей мы остановили продажи и обмен «Гэлекси Ноут 7» и теперь решили прекратить производство».

лекарства «Тайленол», который сегодня изучают в бизнес-школах. В 1982 году семь человек умерли после принятия обработанных цианидом капсул «Тайленола» повышенной дозировки, бестселлера компании. Компания «Джонсон и Джонсон» вымела тридцать один миллион банок с капсулами из магазинов. Спустя два месяца болеутоляющее снова вернулось на рынок в упаковке, исключающей незаметное вскрытие и агрессивной поддержкой в средствах массовой информации.

Как быстро оправится “Самсунг» от неудачи с «Ноут 7» неясно. Компании причинён моментальный и довольно существенный финансовый ущерб. Но беспокоиться стоит о возможной утрате доверия людей к бренду. Редакция крупнейшей в Южной Корее газеты, «Чосун Илбо» говорит: «Невозможно деньгами измерить потерю веры клиентов». Газета говорит, что «Самсунг» должна понять, что нескольких лет было достаточно чтобы «Нокиа» скатилась с позиции крупнейшего производителя мобильных телефонов.

Цена акций «Самсунг» упала после появления новостей об остановке производства «Гэлекси Ноут 7», который ранее отзывался с рынка из-за возможного перегрева и возгорания батареи. Шаг может иметь дальнейшие финансовые последствия для компании, крупнейшего производителя смартфонов, получающей от их продажи почти половину своей выручки.

Эрик Шиффер, председатель фирмы по оказанию консультаций в области управления репутационными рисками, которая помогает знаменитостям и компаниям справляться с кризисами, затрагивающими бренды, говорит, что решение «Самсунг» прекратить производство «Ноут 7» может помочь в долгосрочной перспективе. «Они приняли действительно умное и трудное решение, которое сохранило их бренд и предотвратило полную утрату престижа фирмы, который зарабатывался на протяжении последних пяти лет», – сказал Шиффер.

 «Гэлекси Ноут 7» был одним из амбициозных продуктов, маркетинг которого «Самсунг» проводила под руководством одного из своих вице-председателей, Ли Джей Ёна, принявшим штурвал крупнейшего семейного конгломерата после того как его отец, председатель Ли Кун Хи, заболел в 2014 году. Ли-старший, которого с тех пор не видели на публике, известен сожжением 150 000 бракованных телефонов «Самсунг» двадцать один год назад, которое было произведено для демонстрации отношения компании к качеству продукции.

 «Гэлекси Ноут 7» был выпущен в августе и шумно приветствовался обозревателями. За месяц до выпуска у «Самсунга» были сотни бета-тестеров, использовавших ранние экземпляры устройства. Среди тестеров были и представители третьих сторон, включая таких партнёров как операторы «Эй Ти энд Ти» и «Верайзон». Никто не заметил проблем, которые приводили бы к взрыву, сообщил один из тестировщиков.

Главный соперник «Самсунг» «Эппл» представила свои новые «Айфоны» в прошлом месяце. Борьба «Самсунга» с «Эппл», сопровождаемая пичканием в устройство всё более сложных интеллектуальных функций, не принесла результатов. Эксперты отрасли исследуют цепь поставщиков «Самсунга» чтобы определить к чему привела гонка за место на рынке: техническим проблемам или срезанию углов.

Корпоративная культура «Самсунга» также может быть причиной проблем. Два бывших сотрудника компании, которые просили не называть их имён из-за возможных преследований, описали обстановку в фирме как милитаристскую с вертикалью власти, где приказы исходят от людей сверху, не всегда понимающих как устроена технология продукта.

«Скорее всего им стоит внимательнее и ближе посмотреть на что, что происходит на уровне менеджмента», – говорит Роберта Коцца, директор по исследованиям фирмы «Гартнер Рисёрч», намекая на репутацию «Самсунга» среди клиентов и операторов связи.

После того как первые «Ноут 7» стали взрываться в августе, компания «Самсунг» сначала решила, что проблема была в батареях, поставляемых её подразделением «Самсунг Эс Ди Ай», что следовало из документов корейского агентства технологии и стандартов, правительственного регулятора, которые попали в южнокорейскую телекомпанию «СБС ТВ». Пластины внутри батарей «Эс Ди Ай», как следовало из документов, были расположены слишком близком друг к другу в области закруглённых углов, подвергая батареи опасности короткого замыкания. Батареи также имели дефекты изоляционной ленты и покрытия негативного электрода.

2 сентября «Самсунг» решила отозвать два с половиной миллиона «Ноут 7» с батареями «Эс Ди Ай». Однако, компания работала над альтернативой. И «Самсунг», и регулятор решили, что батареи другого поставщика, «Эй Ти Эл», не имели такого дефекта. Таким образом «Самсунг» продолжила поставки «Ноут 7» с батареями «Эй Ти Эл», предлагая их в качестве замены. Это решение оказалось неверным.

«Они слишком быстро решили, что проблема в батареях. Я думаю, с батареями было всё в порядке, или же они не были главным источником проблем», – сказа Парк Чул Ван, бывший директор Центра развития батарей Корейского технологического института электроники, который видел документы регулятора.

Сложности в общении также не способствовали тестировщикам «Самсунга» в поисках источника проблемы. Опасаясь судебных исков, компания велела сотрудникам общаться вне сети, то есть, не используя электронную почту.

Господин Парк сказал, что говорил с некоторыми инженерами компании, но никто не знал, что происходит и никто не мог воспроизвести проблему. Сымитировать возгорание было бы проще, если бы проблема была в электронике и дизайне, сказал он.

«Проблема, кажется, намного сложнее, – сказал господин Парк в телефонном интервью. – «Ноут 7» имел больше функций и был более сложным чем любой другой телефон. В стремлении обойти «Айфон» «Самсунг», скорее всего, внедрил в телефон столько инноваций, что он стал неконтролируемым».

0

0