Эра «Полного чека», насмешливого прозвища магазина «Хоул фудс» («Полноценная еда»), подходит к концу. «Амазон», который получит контроль над первоклассным продавцом бакалеи в понедельник, собирается в этот же день обрушить цены.

Значимость этого шага выходит за рамки цен на органические авокадо, курчавую капусту и курицу-гриль, которые в понедельник станут стоить меньше, чем в воскресенье. Это скорее нестандартный способ исполнительного директора «Амазона» Джеффа Безоса огласить свой план потрясения бакалейной отрасли и обойти конкурентов типа «Волмарта» и «Крогера».

 «Так работает «Амазон, – сказала Мишель Грант, глава сектора розницы в исследовательской фирме «Евроминотор», занимающейся маркетингом. – Только скорость, скорость, скорость».

Безос всегда был готов терять деньги, разочаровывать акционеров и начинать скидочные войны в попытке бросить вызов и причинить боль конкурентам. За 23 года, что «Амазон» занимается бизнесом, он делал это снова и снова – с книгами, подгузниками, а теперь и с бакалеей – фундаментально меняя целые категории розничной торговли.

«Я абсолютно считаю, что это предупреждение всему рынку», – сказал Боб Хету, аналитик исследовательской фирмы в области технологии «Гартнер», по поводу заявления о снижении цен.

Инвесторы снизили цену акций «Крогера» в четверг более чем на 8 процентов. Акции «Волмарта», крупнейшего продавца бакалеи в стране, упали на 2 процента. Акции обеих компаний также сильно упали когда в июне стало известно о сделке.

«Амазон» планирует объединить свой онлайн-бизнес и обычные магазины, превратив свою членскую программу «Прайм» в программу по накоплению баллов «Хоул фудс», добавив клиентам скидок. «Амазон Прайм» стоит 99 долларов в год и предоставляет клиентам более быструю доставку, потоковое видео и другие преимущества.

Продукция под лейблом «Хоул фудс» будет доступна через онлайн-услуги «Амазона» и ящики, которые «Амазон» установит в некоторые магазины «Хоул фудс». Клиенты также смогут возвращать приобретённые в сети товары через эти ящики.

«Мы решили сделать здоровую органическую пищу доступной всем, – сказал в четверг в заявлении по поводу перемен Джефф Уилки, менеджер, который отвечает в «Амазоне» за работу с клиентами. – Каждый должен быть в состоянии есть качество «Хоул фудс маркет».

Скидки не единственная причина по которой покупатели пользуются «Амазоном» – выбор и удобство не в счёт – но Безос никогда не стеснялся начинать ценовые войны, которые доставляли неприятности конкурентам. В 1990-е компания бодалась с «Барнс энд Нобл» чтобы определить, кто даст большую скидку на книги. «Амазон» и «Волмарт» постоянно устраивают ценовые войны в разных категориях на протяжении многих лет. В своей битве с «Кудси», стартапом, которому принадлежал сайт «Diapers.com» (подгузники), «Амазон» оказал такое сильное давление на компанию, что она в конце концов согласилась на продажу «Амазону» чем «Волмарту».

После того как «Амазон» сделал неожиданное заявление в июне о приобретении «Хоул фудс» за более чем 13 миллиардов, конкуренты ожидали, что компания изменит положение когда она как бакалейщик проигрывала в борьбе с «Костко», «Волмартом» и другими, привлекающими клиентов растущим ассортиментом органической продукции и товарами для кухни.

Тем не менее, скорость, с которой «Амазон» завершил сделку и приступил к кампании по снижению цен, восхищает. «Амазон» оформил покупку меньше чем за три месяца, что необычно для многомиллиардной операции. Федеральная комиссия по торговле одобрила сделку в среду.

«Амазон» не сказал насколько он снизит цены в магазинах «Хоул фудс», 460 площадках, раскинутых по США, Канаде и Британии. Он обещал, что снижения будут происходить и в будущем. Люди, которые наблюдали за проблемами «Хоул фудс» на рынке, говорят, что для конкуренции с другими магазинами снижение цен должно быть значительным.

«Я считаю, что мы увидим агрессивное поведение «Амазона» и «Хоул фудс» по поводу цен, – сказала Бритайн Лэдд, стратегический консультант, прежде работавшая на «Амазон» в секторе бакалеи. – Не станет сюрпризом если некоторые цены будут снижены от 15 до 25 процентов в некоторых категориях».

Уилки из «Амазона» сказал в своём заявлении, что снижение цен не отразится на качестве продуктов в «Хоул фудс», главной торговой точке бренда. В число товаров, на которые будут снижены цены, войдут бананы, сливочное масло, миндальное масло с кусочками орехов, органические крупные коричневые яйца, выращенные на ферме сёмга и тилапия и органические яблоки сорта «Фуджи».

Ряд групп, включая членов конгресса и представителей рабочих групп выразили сомнение по поводу того как приобретение сети «Хоул фудс» повлияет на конкуренцию в бакалейном бизнесе, но Федеральная комиссия по торговле не видит в этом проблемы.

Адвокаты в области антимонопольного права отметили, что «Амазон» и «Хоул фудс» являются относительно небольшими игроками в бакалее и находятся по разные стороны рынка – «Амазон» торгует в сети, а «Хоул фудс» в магазинах. Эти аргументы не осадят растущий хор критиков «Амазона», которые считают, что он собирается забрать слишком большую долю расходов населения на покупки, по крайней мере в интернете. К тому же заявление «Амазона» о немедленном снижении цен на бакалею подчёркивает, что компания сумела на настоящий момент договориться с регуляторами.

 «В конце концов, дело Федеральной комиссии по торговле заботиться о клиентах», – сказал Брендан Уитчер, аналитик по рознице фирмы «Форрестер рисёрч».

Остаётся только наблюдать вернёт ли сделка удачу «Хоул фудс» или она станет дорогим шагом в отрасли, в которой «Амазон» пока что терпел неудачи. «Амазон» открыл собственный интернет-бизнес по продаже бакалеи «АмазонФреш» десять лет назад, но он оказал небольшое влияние на привычки клиентов, которые в большинстве случает предпочитали покупать эти товары в магазинах.

«Амазон» экспериментирует с технологиями автоматизации, которые могли бы сэкономить расходы в обычных магазинах путём избавления от кассиров, но он обещал не использовать технологию в «Хоул фудс» для увольнения работников. Резкое снижение цен в магазинах заставит «Амазон» экономить в «Хоул фудс» на всём, говорят аналитики, например, создать логистическую сеть, которая будет доставлять товары в магазины более эффективно.

После объединения компаний конкуренты «Амазона» в сегменте бакалеи всё равно будут намного крупнее. У «Волмарта» более 4 600 магазинов, и в прошлом году он начал делать многомиллиардные инвестиции в снижение цен на бакалею. «Волмарт» также значительно увеличил свои инвестиции в интернет-продажи путём покупки компаний, чтобы иметь возможность обойти «Амазон» на его основном поле. И на этой неделе «Гугл» сообщил о договорённости с «Волмартом», которая позволит людям покупать товары из «Волмарта» через «Гугл экспресс», онлайн-универмаг, который пытается без особого успеха конкурировать с «Амазоном».

«Мы довольны своей позицией с нашей сетью магазинов по всей стране и быстро растущей онлайн-торговлей и онлайн-бакалеей», – сказал Ренди Харгроу, пресс-секретарь «Волмарта».

Местные продавцы бакалеи выразили некоторую тревогу по поводу агрессивного входа «Амазона» в их сегмент, но сказали, что это обычная часть истории перемен и конкуренции.

Стю Леонард-младший является исполнительным директором «Стю Леонардс», сети из шести бакалейных магазинов в Нью-Йорке и Коннектикуте, которая специализируется на свежей продукции. Рядом с его магазинами есть несколько магазинов «Хоул фудс», и Леонард говорит, что он пристально следил за сделкой «Амазона».

«Я в рознице с детских лет, и я всегда нервничаю, – сказал он. – «Магазины «Костко» пооткрывались, потом «Волмарты», потом «Хоул фудс». Но в конце концов вам просто нужна самая свежая кукуруза на уличном лотке».

0

0