Китай не играет за Кубок мира. Но хочет получить прибыль

0

Когда Кубок мира откроется в Москве 14 июня, футбольные фаны смогут заметить нечто неординарное. Вместе с рекламой вдоль поля известных глобальных брендов – «Виза», «Адидас», «Кока-кола» – они увидят быстро распространяющиеся эмблемы безвестных компаний с названиями типа «Мению», «Виво» и «Ванда». Эти новоиспечённые спонсоры Кубка мира продают товары слабо связанные с футболом. Последние три, например, предлагают молочные продукты, электрические скутеры и кинотеатры. Все они, к тому же, из страны, чья национальная сборная не забила ни одного гола на чемпионатах мира и в этом году не вошла в число прошедших квалификацию 32 команд, но которая по-прежнему считает себя будущим футбола: из Китая.

Пекин не делает тайны из своих футбольных амбиций. В течение последних нескольких лет президент Си Цзиньпин призвал превратить Китай в «футбольную супердержаву», которая примет Кубок мира, будет квалифицирована для участия в нём, и к 2050 году, вероятно, выиграет его. Последняя цель кажется до смешного недостижимой: мужская команда Китая болтается на 73 месте в мировом рейтинге позади такой несокрушимой силы как Кюрасао и Кабо-Верде. Однако, внезапное возникновение китайских компаний в качестве главных корпоративных спонсоров нынешнего Кубка мира намекает на успешное расширение позиций страны в мире футбола. Её вторжение стало возможным благодаря кризису. На самом деле, двум кризисам. Хозяйка турнира, Россия, и руководящий футболом орган, ФИФА, осаждены скандалами и спорами, которые бросили тень на мероприятие и затруднили привлечение корпоративных спонсоров.

ФИФА всё ещё приходит в себя после дела о трудноискоренимой коррупции, которое стало причиной смещения её долгосрочного президента Сеппа Блантера в 2015 году и привело к обвинению более чем 30 фигур по всему миру. Россия тем временем подвергается резкой критике на Западе за всё подряд, начиная с отравления бывшего шпиона и его дочери за рубежом до поддержки войн в Сирии и на Украине и вмешательства в западные выборы. Когда член британского парламента сравнил Кубок мира этого года с нацистской Олимпиадой 1936 года, Борис Джонсон, министр иностранных дел, согласился с ним, сетуя на «тошнотворную перспективу торжества Путина на этом спортивном событии». Внешний облик самого популярного в мире спортивного мероприятия сдуло как ветром. «Прежняя риторика русских по поводу Кубка мира – «Мы приветствуем мир!» – почти исчезла, – говорит Свен Даниэль Волфе, эксперт по российской спортивной политике университета Лозанны. – Российская элита не смогла объединиться с Западом. Она сейчас крайне заинтересована выставить напоказ свою «переориентацию на Восток».

Не считая прав на телетрансляцию, корпоративное спонсорство составило крупнейшую долю выручки ФИФА, примерно 1,58 миллиарда долларов (из 4,8 миллиарда всей выручки) на Кубке мира 2014 года в Бразилии. Компании тягались за спонсорские места, желая продвигать свои бренды среди аудитории, которая может насчитывать более 3 миллиардов зрителей. (Только финал в Бразилии привлёк более миллиарда зрителей. Суперкубок 2018 года смотрели чуть более 100 миллионов). Но скандалы изменили расчёты. Опасения быть связанными с ФИФА или Россией могли отпугнуть некоторых крупных партнёров («Сони», «Джонсон и Джонсон», «Кастрол») и других потенциальных спонсоров. «Мы привыкли, что крупные компании стояли в очереди, – говорит Патрик Нелли, специалист по маркетингу в области спорта, который помогал при разработке многоуровневой спонсорской системы. – Теперь невозможно привлечь ни одну из крупных марок».

Даже учитывая, что зрительская аудитория Кубка мира выросла, последний раз ФИФА договаривалась с западными спонсорами в 2011 году, когда коррупционное расследование начало выходить на свет. Трудности с поиском спонсоров вместе с огромными судебными издержками привели к убыткам на сумму в 369 миллионов долларов в 2016 году, но худшее, похоже, впереди. В Бразилии, говорит ФИФА, спонсорские места были «распроданы» более чем за полгода до начала турнира. В этом году организация не смогла заполнить более десятка спонсорских позиций, при этом в глаза бросались пустые места на низком уровне «местных спонсоров», чьи права ограничены российским рынком. Россия и хозяин следующего Кубка мира, Катар, примерялись к роли главного спонсора. Но реальное спасение пришло к ФИФА от кластера китайских компаний, согласившихся заплатить сотни миллионов долларов и спасти ситуацию.

Занимая пустое место, оставленное Западом, китайские компании получают возможность продвигать свои бренды по всему миру и гордиться своим патриотизмом. «Ванда», одна из крупнейших компаний Китая в области развлечений и кинотеатров, подписала глобальный партнёрский контракт с ФИФА на сумму в 150 миллионов долларов в момент пика коррупционного скандала два года назад. Генеральный директор «Ванды» Ванг Джанлин сказал, что сделка состоялась из-за неприятностей ФИФА. «Так как некоторые западные компании отказались, у нас появился шанс, – сказал тогда Ванг журналистам. – Если больше братских китайский компаний станут спонсорами ФИФА как «Ванда», мы объединим силы для продвижения интересов китайского футбола». В течение последних 18 месяцев братья типа «Хайсенс» (электроника), «Виво» (смартфоны), «Мению» (молочные продукты) и «Ядеа» (электрические скутеры) откликнулись на призыв.

Трудно сказать станут ли эти китайские компании привычными именами в домах за пределами своей страны. Спонсорство для них – очевидная ставка на то, чего желают многие корпорации: глобальная аудитория и признание, которое придёт после появления в эфире вместе с западными гигантами типа «Макдональдс». Пока самый явный эффект находится в области мягкой силы, помогающей укрепить растущую связь Китая с Россией, и он демонстрирует глобальный экономический сдвиг с Запада на Восток. «У всего этого большой геополитический контекст, – говорит Саймон Чедвик, профессор спортивного предпринимательства Сэлфордского университета в Манчестере, Великобритания. – Китай пытается не спасти ФИФА, а влиять на её решения в течение следующих 10 лет. А самой главной задачей, пожалуй, является помощь Китаю получить право принять Кубок мира».

На фоне своих неуклюжих попыток создать мягкую силу – с помощью институтов изучения языка, культурными программами или сдачи напрокат своего самого эффективного посланника, гигантской панды – Китай понимает, что мало что сравнится с проникновением, влиянием или имиджем футбола. Годами Китай применял форму мягкой силы, известную как «стадионная дипломатия», строя футбольные стадиона по всей Африке и Латинской Америке для улучшения политических отношений и предоставления доступа к природным ресурсам. (В прошлом году африканский Кубок наций, проведённый в богатом нефтью Габоне, проходил на четырёх стадионах, построенных Китаем). Но теперь Китай хочет стать главной футбольной державой, получая престиж, который придёт от приёма и последующего завоевания Кубка мира. «Футбол, возможно, единственное, что объединяет людей по всему миру, – говорит Чедвик. – Это глобальный язык, на котором Китай пока не говорит, но отчаянно хочет освоить».

Ранее Китай был почти на грани отчаяния. Си Цзиньпин призвал использовать футбол для создания к 2025 году спортивной экономики на сумму 800 миллиардов долларов, что больше чем вся нынешняя спортивная экономика мира по подсчётам «Кей Пи Эм Джи». Придерживаясь этой цели, китайские магнаты бросились наперегонки инвестировать по примерным оценкам 2,5 миллиарда долларов в почти два десятка европейских футбольных клубов, от гигантов типа «Манчестер сити» и «АК Милан» до маленьких клубов типа «СК Славия Прага» и «ФК Сошо» из Франции. Волна распространилась на лучших игроков и тренеров. Только зимой 2016-2017 года команды безусловно средней по показателям китайской суперлиги отвалили более 400 миллионов долларов на международных звёзд типа Карлоса Тевеза и Оскара, опередив по расходам даже английскую премьер-лигу. Эти действия должны были создать культуру фанатов и вывести местные команды на профессиональный уровень. Но они мало чем помогли в плане развития китайского футбола. В марте национальная сборная показала свою никчёмность, будучи разбитой наголову в показательной игре против «Уэльса», 6:0.

Поток расходов Китая на футбол замедлился в прошлом году, когда Пекин принял строгие меры против того, что было названо «нерациональными инвестициями» (включая футбольные клубы) и ввёл обременительный стопроцентный налог на оплату международных трансферов. Ограничения стали частью широкой кампании против коррупции и утечки капитала, в ходе которой крупные зарубежные покупки типа футбольных клубов попадали под пристальное внимание как возможные попытки отмывания денег. Это замедление могло выглядеть отступлением, но Чедвик считает, что китайская футбольная мечта ещё жива. Она просто была переориентирована на инвестирование в развитие собственного китайского футбола и его амбиций по принятию у себя Кубка мира.

Учитывая китайскую экономическую мощь и вход его корпораций на высший уровень ФИФА большинство экспертов считает, что Кубок мира неизбежно придёт в Китай, возможно не позже 2030 года. Другая долгосрочная цель, завоевать кубок, требует не только денег. Из 211 стран-членов ФИФА (что на 18 больше, чем членов ООН), только восемь выигрывали Кубок мира. И всего три из них – Бразилия, Германия и Италия – получили 13 из 20 чемпионских трофеев. Как говорит Том Байер, американский футбольный тренер, живущий в Японии, который помогал создать молодёжную программу развития в Китае, «Главный миф развития футбола состоит в том, что вам надо просто вбрасывать туда миллионы долларов и толпа талантов появится сама собой».

Тем не менее, Пекин решил попробовать. В плане из 50 пунктов для достижения футбольного превосходства есть бросающиеся в глаза цели: 20 000 тренировочных центров, 60 000 новых полей и 50 миллионов китайцев, регулярно играющих в футбол в 2020 году. Но даже если цели будут достигнуты, социальные проблемы в Китае останутся значительными: наследие политики «Одна семья – один ребёнок», несгибаемый фокус на образование, недостаток футбольной и вообще спортивной культуры. И потом в истории уже был пролёт с футболом. В Китае известна шутка, когда футбольный фанат умер и попал на небо. Бог обещает ему исполнить одно желание. Если человек просит невозможного, даже для бога, то ему даётся второе желание. Фанат говорит: «Я хочу, чтобы Китай выиграл Кубок мира». Поколебавшись немного, бог отвечает: «Какое, ты говоришь, у тебя второе желание?»

Комментариев нет. Войдите чтобы оcтавить комментарий.

Добавить комментарий

 
 
Наверх