Управлять супермаркетом в Америке никогда не было так тяжело.

Прибыль ничтожная. Торговля в интернете и доставка на дом изменили привычный образ покупки еды людьми. Магазины типа «Фикс прайс» и аптеки продают всё больше бакалеи. Давление такое сильное, что местные сети типа «Саусистерн гросерс», владелец магазинов «Уинн-Дикси» и «Бай-Ло» объявляют о банкротстве. Крупные компании имеют всё больше контроля за отраслью, которая ранее работала как рассредоточенная сеть маленьких локальных торговцев продовольствием. И даже «Волмарт», самый крупный игрок из всех, сталкивается с конкуренцией в лице «Амазона», который купил «Хоул фудс» в 2017 году почти за 14 миллиардов долларов.

Но когда руководитель «Волмарта» в Америке Грег Форан употребляет слова «жёсткий», «хороший» и «умный», говоря практически восхищённым тоном об одном из своих конкурентов, он не имел в виду «Амазон». Он не выделял крупные сети типа «Крогера» или «Албертсонс», магазины фиксированных цен типа «Доллар дженерал» или новичков из интернета в виде «Фреш директ» и «Инстакарт». Форман описывает «Альди», сеть магазинов эконом-класса, которая агрессивно растёт в США, одновременно перестраивая отрасль.

В последние годы «Альди» расширила своё предложение товаров и органических продуктов для привлечения большего числа покупателей. Новые клиенты поначалу были ошеломлены обслуживанием в «Альди», где покупателям приходится испытывать определённое число мелких неудобств, нетипичных для других американских магазинов. Покупателям нужна монета в 25 центов, чтобы взять тележку. Пластиковые и бумажные пакеты продаются за деньги. А на кассе кассиры торопят людей на выход, ожидая, что те сами будут упаковывать свои покупки в отдельной зоне в стороне от кассы. Однако, «Альди» создала атмосферу похожую на культ. Когда сеть приходит в новый город, нет ничего необычного, что сотни людей приходят на грандиозное открытие. Вся суть в нижайших ценах: всё так дёшево, что «Альди» часто бьёт «Волмарт» в его собственной игре с низкими ценами.

«Я готова работать больше, потому что цены изумительные, – говорит Диана Янгпитер, ведущая фан-блог о сети магазинов под названием «Альди нёрд» и группу «Альди» в «Фейсбуке»,  в которой 50 000 подписчиков. – Очень много маньяков «Альди», – продолжает она. – Я не представляла, что нас так много».

В последнюю поездку в «Альди» в Нью-Джерси курица, выращенная без антибиотиков, стоила 4,29 доллара за полкило. У конкурентов неподалёку, «Абсолютно натуральная курица» в «Трейдер Джоc» и «Органическая свежая курица 365» в «Хоул фудс» стоили 4,99 и 6,99 соответственно.

У «Альди» более 1800 магазинов в 35 штатах, сеть сфокусирована на росте на Среднем Западе, в Средне-Атлантических штатах, во Флориде и в Калифорнии. Она собирается стать третьей по величине сетью супермаркетов после «Волмарта» и «Крогера», открыв 2500 магазинов к концу 2022 года. Её ближайший конкурент «Лидл», ещё один немецкий продавец продовольствия с похожей низкоценовой бизнес-моделью, тоже стремится к росту в США.

Помимо их агрессивного роста обе сети дискаунтеров заставляют остаток бакалейной отрасли проводить крупные изменения, чтобы удержать покупателей. «Альди» даже заползла на землю «Волмарта», в буквальном смысле. Будто бросая перчатку, в октябре «Альди» открыл сеть в Бентонвилле, штат Арканзас, всего в одной миле от корпоративной штаб-квартиры «Волмарта».

«Я никогда не недооценивал их, – сказал Форан на отраслевой конференции в марте. – Я конкурирую с «Альди» более 20 лет. Они жёсткие, и они хороши».

Но когда конкуренты нанесут ответный удар, сможет ли компания сохранить своё низкоценовое преимущество? Сможет ли она идти дальше, как она сама называет «Путём «Альди»?»

Ничего секретного нет в том, как «Альди» держит цены так низко: компания разрывает процесс совершения покупок непростительным и крайне эффективным способом.

«Они в состоянии вывести каждую долю цента стоимости без ущерба качеству», – сказала Катрийн Гиленс, профессор маркетинга факультета Кенана-Флаглера университета Северной Каролины.

«Альди» частная компания, и со слов пресс-секретаря, она не разрешает руководству давать интервью. Но Гиленс оценивает её операционные расходы в половину расходов основных розничных торговцев. Компания также работает с более низкой прибылью, чем конкуренты, говорит она.

С точки зрения клиента отличия начинаются с тележек для покупок, которые «Альди» держит на цепи. «Альди» приковывает тележки друг к другу, чтобы экономить на оплате труда. Клиенты оставляют в залог четвертак, который можно забрать после возврата тележки. Вместо того, чтобы держать бригаду, возвращающую весь день тележки с парковки, «Альди» ожидает, что клиенты будут возвращать их после каждой покупки.

Идея не нова. Некоторые американские бакалеи пытались внедрить это в 1980-е и 1990-е, но прекратили эту практику, когда она надоела клиентам, желавшим получать больше услуг в магазинах. «Альди», открывшая свой первый американский магазин в Айове в 1976 году, сохраняет эту модель, настаивая на том, что система залога является ключом её низкоценовой стратегии. Самые преданные фанаты даже восхваляют идею, разнося весть, когда «Альди» время от времени предлагает брелки «Держатель для четвертака». Некоторые фаны даже вяжут собственные версии. Если ввести в поиске «Держатель четвертака «Альди», то выйдет более 500 результатов.

Причуды на этом не заканчиваются.

Когда покупатели входят в магазины, они не замечают почти ничего, что есть в традиционных американских супермаркетах. На пяти или шести очень широких рядах «Альди» размещает около 1400 товаров по сравнению с 40 000 в обычных супермаркетах и 100 000 в суперцентрах «Волмарта».

«Альди» выставляет продукты в транспортных картонных коробках вместо выкладки каждой единицы, экономя время сотрудников на раскладку товара по полкам. Ограниченным во времени покупателям как Янгпитер, простая выкладка и ограниченный выбор «Альди» экономят время. «Я занятая мама. У меня нет времени бродить по огромному магазину с детьми, которые ноют «Пойдём отсюда, идём домой», – говорит она. – Я могу войти и выйти из «Альди» за минуту. Я не ковыряюсь в 50 разных сортах сальсы».

И удачи в поиске известных брендов. Более 90 процентов брендов, продаваемых «Альди» – её собственные марки типа органических продуктов «Симпли нейче», хлопья «Милвилл», кетчуп «Бёрман» и хлеб «Спешиалли селектед». Если это похоже на марки «Трейдер Джоc», то это неудивительно. Обе компании имеют общую историю.

Упаковка этих товаров иногда выглядит так похоже фирменным аналогам, что клиенты часто ловят себя на мысли, что приглядываются к коробкам. «Медовые хрустящие хлопья с орехом» от «Альди», например, выпускаются в коробке почти с такими же оттенками оранжевого, жёлтого и коричневого как медово-ореховые «Чириос» от «Дженерал Миллс», да и шрифт очень похож. «Альди» продаёт свой стиральный порошок «Тандил» в оранжевой пластиковой бутыли с голубыми и жёлтыми рисунками, напоминая «Тайд». Пирожные «Милвилл», собственный бренд «Альди», поразительно похожи на «Поп тартс», но упаковка «Милвилл» из 12 пирожных стоит 1,85 доллара, а такой же набор «Поп тартс» стоит 2,75.

«Я такая: «Эти хлопья такие же, если не лучше, чем те, что с курицей на коробке. Один в один», – говорит Эллисон Робичелли, пишущая в Балтиморе обзоры продуктов и называющая себя лоялистом «Альди».

Хотя это может не сразу показаться очевидным, «Альди» использует несколько ключевых элементов дизайна, которые максимизируют эффективность при оплате. На многих её продуктах штрих-коды или очень крупные, или напечатаны на нескольких сторонах, чтобы ускорить процесс сканирования. После того как товар просканирован, ему негде задержаться. Кассир бросает его прямо в тележку. «Альди» не тратит время на упаковку покупок. Клиенты должны откатить свои тележки в сторону чтобы сложить свою еду в отдельной секции. Так как магазины не предлагают бесплатные пакеты, клиенты часто рыщут по магазину в поисках пустых коробок вместо сумок.

«Очереди просто летят. Ты не ждёшь пока люди соберут сумки. Они не шарятся тут, – говорит Робичелли. – Когда видишь такую эффективность, поход в другие супермаркеты становится реально раздражающим и утомительным».

У «Альди» есть и другие приёмы по снижению стоимости недвижимости и расходов. Размер является одним из факторов. Суперцентр «Волмарта» в среднем занимает 16 500 квадратных метров. Магазины-склады «Костко» стоят в среднем на 13470 квадратах. Магазинчики «Альди», однако, нуждаются лишь в доле этой площади, в среднем 1100 квадратных метров.

И в отличие от других магазинов, где существует явное разделение труда – сборщики тележек возвращают их в магазин, кассиры рассчитывают клиентов, а специалисты заполняют полки – сотрудники «Альди» подготовлены к любой задаче. Их обязанности также рационализированы. «Альди» выставляет свои продукты в транспортной упаковке, а не выставляет товар поштучно, чтобы экономить время на выкладку. Большинство магазинов не публикует номера своих телефонов, потому что «Альди» не хочет, чтобы её работники тратили время на звонки. В результате в отдельно взятом магазине «Альди» в любой момент может быть всего от трёх до пяти сотрудников, а весь штат составлять от 15 до 20 человек. Компания заявляет, что платит работникам выше средней зарплаты по отрасли, но всё равно экономит на общем фонде оплаты труда просто имея меньше людей.

Вся эта экономия собирается в одно целое и идёт покупателям. «Альди» говорит, что её цены до 50 процентов ниже, чем в обычных супермаркетах, и независимый анализ от «Вольфи рисёрч» показывает, что её цены примерно на 15 процентов ниже чем у «Волмарта» на таких рынках как Хьюстон и Чикаго.

«Альди» инвестирует 1,9 миллиарда долларов в перестройку 1300 американских магазинов, включая расширенные секции с заморозкой и охлаждённой продукцией.

«Они с умом снизили цены», – говорит Форан из «Волмарта». В прошлом году он заметил, что, когда он был в «Альди», галлон молока и дюжина яиц стоили по 99 центов. Форан сказал, что он и его команда не могли рисковать на этих популярных товарах.

Несмотря на урезанный формат магазинов, «Альди» получает более высокие оценки при опросах клиентов и получает больше результатов от рассказов покупателей о своём положительном опыте другим, чем «Волмарт» и другие супермаркеты. У неё один из самых высоких показателей «Уровня продвижения сети» – ключевой метрики желания покупателей порекомендовать её бренд друзьям и членам семьи – в отрасли продаж продовольствия.

После прихода «Альди» в США компании понадобилось 20 лет чтобы расшириться до 500 магазинов. Сегодня, проходя фазу быстрого роста, «Альди» собирается открыть более 130 новых магазинов только в этом году. Нередко можно увидеть на парковке «Альди» дорогие автомобили, это заметил даже руководитель «Волмарта».

Великая рецессия и медленное восстановление помогли дискаунтеру увеличить популярность среди бюджетно-ориентированных покупателей в США. Недавняя экспансия «Альди» построена на этом импульсе. «Последние 10 лет они реально расцветали в США, – сказал Майки Ву, партнёр в фирме «Бейн». – Экономика нестабильна. Люди обеспокоены. Они всё чаще считают центы при покупке еды чем когда-либо раньше».

Конечно, «Альди» не единственный магазин низких цен, растущий в рознице. «Ти Джей Макс», «Росс» и «Бёрлингтон» открывают всё новые двери, и их низкие цены давят на универмаги. «Оллис баген аутлет» и «Файв билоу» быстро развиваются. «Доллар дженерал» открыл тысячи магазинов в последние годы.

Для «Альди» часть её успеха лежит в ориентации не только на покупателей со средним доходом, но и на людей побогаче. Основной клиент «Альди» обычно зарабатывает больше и умеет уровень образования немного выше, чем средний покупатель бакалеи. Во время недавней поездки в «Альди» в Хакенсаке, штат Нью-Джерси, люксовые машины, включая «Ягуар» за 50 000 долларов и «Тесла» модели «Экс» за 80 000 заполонили маленькую парковку вместе «Тойотами», «Фордами» и «Хондами». Форан из «Волмарта» восхищался тем, что, когда он был в «Альди» в Австралии, «БМВ» и «Мерседесы» тоже присутствовали на парковке магазина.

«Люди любят экономить деньги на обычных продуктах. И это относится к каждому в этой комнате, – сказал он собравшимся инвесторам и руководителям розницы в гостинице «Фоур сизонс» в Бостоне. – Вы чувствуете себя довольными если можете сэкономить 10 долларов на каждом походе за едой, потому что вам веселее если вы идёте поужинать в ресторан в субботу вечером и тратите там 200 долларов».

В последние годы «Альди» поднажала в работе с покупателями, имеющими высокий доход, предлагая свежую органическую продукцию вместе с импортными товарами типа ирландского сыра, бриоши из Франции и пасты из Италии. Магазины сегодня предлагают собственные марки чайного гриба, соков холодного отжима, ассортимент продуктов без глютена и порошок для приготовления арахисового масла. Раньше это было дешёвое не пойми, что, покупать которое было немного неловко, но это было дёшево. Сегодня люди не смотрят на знаменитые бренды, как делали это раньше. Это точно соответствует правилам игры «Альди».

«Альди» инвестирует 1,9 миллиарда долларов в перестройку 1300 магазинов с натуральным освещением и обновлёнными продуктовыми, молочными и мясными секциями. С 2017 года её новые магазины концентрируются в более населённых пригородах, где живёт верхушка среднего класса. Эти магазины стоят в районах, где средний годовой заработок составляет 65 822 доллара, что примерно на 4500 выше среднего по стране. Они явно пытаются охотиться на более денежного покупателя.

Частично Альди» привлекает не только одними низкими ценами на бакалею, но и умелым способом позиционировать свои скидки. Охотники за скидками с любым уровнем дохода любят считать, что обошли своей смекалкой остальных покупателей, дорогие супермаркеты и крупные бренды, когда видят свои чеки.  Стремясь стать «альтернативой умным покупкам», «Альди» хочет «распространить идею, что обычные магазины и бренды просто обдирают покупателей».

«Альди» вбивает эту мысль плакатами в своих магазинах. «Одно и то же всегда лучше, если стоит меньше». «Новые акции каждую неделю. Находите их тут. Хвалитесь как ненормальные». «Альди» призывает своих клиентов бросать свои старые магазины. «Переходите и экономьте».

Американцы» прислушиваются. В прошлом году 19 процентов покупателей, сменивших магазины, начали покупать в «Альди», согласно обзора «Морган Стенли». Выше только «Волмарт».

Ставка «Альди» на собственные торговые марки помогает ей завоевать миллениалов, которые всё больше не замечают бренды и вместо этого тянутся к низким ценам и удобством. Продукты собственных марок в последние годы пережили ренессанс и теперь растут в супермаркетах быстрее, чем первые 20 брендов страны.

Магазины типа «Трейдер Джос» и «Костко» создали империи, продавая свои собственные бренды. Марка «Костко» «Киркленд сигначе», например, принесла в прошлом году почти 40 миллиардов долларов, на 11 процентов больше с 2017 года. Продажи «Киркленда» в прошлом году обошли суп «Кемпбелл», «Келлог» и «Херши» вместе взятые. Розничные бренды состязаются с этими тяжеловесами потребительских товаров, которые тратят миллиарда на маркетинг своей продукции.

Помешательство «Альди» на бережливости идёт от её первоначальных собственников, братьев Тео и Карла Альбрехтов, которые приняли по наследству семейный продуктовый бизнес в Эссене, Германия, после Второй мировой войны. Из-за бедности первые магазины торговали только несколькими товарами, но братья планировали расширять выбор по мере роста бизнеса. Со временем, однако, они поняли, что можно достичь успеха продавая ограниченный набор основных товаров. «Если мы не хотели предлагать покупателя широкий спектр продуктов, то нам надо было по меньшей мере предложить им другое преимущество. Исходя из этой позиции, мы продавали значительно дешевле», – сказал Карл в 1953 году.

Тео так стремился держать расходы на низком уровне, что делал записи на обеих сторонах листка бумаги и выключал днём свет в магазинах. Братья намеренно держали эстетику магазина на спартанском минимуме. «Никаких украшений в магазинах, – сказал Карл в 1953. – Все наши расходы на рекламу ушли в низкие цены».

В 1961 году братья разделили бизнес, как сообщалось, из-за спора стоит ли продавать в магазинах сигареты. Карл взял южную Германию, а Тео работал на севере. До сегодняшнего дня «Альди зюд» и «Альди норд» остаются отдельными компаниями с разделительных линий между ними, которая в Германии известна как «Экватор «Альди». «Альди зюд» быстро развивается сегодня как в США, так и по всей Европе. «Альди норд» тоже присутствует в Америке в виде «Трейдер Джос», который фирма купила в 1979 году, но её рост не такой амбициозный, чем у родственной компании. У «Трейдер Джос» на конец 2018 года было 484 магазина.

Оба брата Альбрехты умерли в последнее десятилетие. Сегодня сети работают в 18 странах, собирая по оценкам «Делойт» 98 миллиардов долларов комбинированных продаж. Эта выручка делает компании «Альди» не только самыми крупными бакалейщиками, но и восьмым по величине розничным игроком в мире. Обе «Альди» сегодня больше, чем «Си Ви Эс» или «Теско», отставая всего на несколько ступенек от «Амазона», «Хоум дипо» и «Волгринс Бутс эллайенс».

Резвый рост «Альди зюд» в США подражает своей широкой международной экспансии в таких местах как Ирландия, Венгрия, Швейцария, Австралия и даже Китай. Компания также быстро выросла в Великобритании, где многие местные торговцы игнорировали «Альди», пока не стало слишком поздно. Но одновременно с расширением в США есть реальные сомнения в том, сможет ли сеть удерживать своё преимущество в виде низких цен. Американские конкуренты научились отвечать быстрее, когда «Альди» снижает цены, и это может снизить её влияние. Они приняли «Альди» как более сильную угрозу.

«Волмарт» уменьшил ценовую разницу с «Альди» с июля 2017 года, согласно исследования, проведённом аналитиком «Вольфе рисёрч» Скоттом Мушкиным, который записывал цены на сорок самых продаваемых товаров в хьюстонских «Волмарте» и «Альди», стоявших друг напротив друга. По его данным, «Волмарт» также сократил разницу с «Альди» и в чикагских магазинах.

В ответ «Волмарту» и на действия других торговцев «Альди» начала отходить от своего экономного подхода. В сентябре она запустила национальную рекламную кампанию, включая ролики на телевидении, чтобы сообщить, что она продаёт продукцию высшего сорта. Кроме того, «Альди» обещала избавиться от пластика и полностью перейти на перерабатываемую упаковку к 2025 году. Затея не дешёвая. «Альди» расширила в 2018 году предложение свежих продуктов на 40 процентов, расширив ассортимент и добавив новые варианты для веганов и вегетарианцев. И ещё она начала предлагать больше заменителей молока, включая соевое и миндальное. Эти перемены дороги и могут съесть всю прибыль «Альди». «Модель работает только если они реально дешевле всех», – говорит Саймон Джонстон, аналитик из «Кантар».

Клиенты также говорят, что начали замечать больше брендовых товаров на полках, например, «Кока-колу», «Тайд» и дезодорант «Олд спайс». «Мне, честно говоря, не нравится, когда они выставляют национальные торговые марки. Мне нравится самобытность «Альди», – говорит Робичелли, добавляя, что она беспокоится, что цены могут пойти вверх.

В то же время «Альди» сталкивается с возрастающей конкуренцией со своим ближайшим соперником, «Лидлом». «Лидл» перерезал красную ленту перед своими первыми американскими магазинами в Вирджинии, Северной и Южной Каролине в 2017 году и недавно открыл три магазина недалеко от Атланты. Он также расширяет присутствие в богатых районах. Сегодня «Лидл» управляет более чем 60 магазинами по стране.

«Альди» пристально наблюдает за ростом «Лидла». В иске, поданном в федеральный суд в марте, «Альди» заявляла, что двое из ей бывших американских работников нелегально сообщали конфиденциальную информацию о продажах, местах под будущие магазины и стратегию работы с недвижимостью «Лидлу».

Пресс-секретарь «Лидла» сообщил, что компания «верит в честную конкуренцию и обвинения, изложенные в иске, не соответствуют нашей практике ведения бизнеса и нашим ценностям. Мы разбираемся в претензиях, которые рассматриваем серьёзно».

Другие американские продавцы бакалеи пытались ввести залог за тележки, но завершили эту практику, раздражавшую покупателей. «Альди» упорно придерживается этой модели, настаивая, что это основа низкоценовой стратегии магазина.

Хотя крупные конкуренты могут снизить цены, чтобы конкурировать с «Альди», региональные супермаркеты теряют средства от ценовой войны.

«Альди» и «Лидл» будут значительной подрывной силой в США, угрожающей меньшим по размеру сетям супермаркетов и заставляющей более крупных игроков снижать цены», – сообщила в марте в своём исследовательском отчёте «Фит солюшнс».

Аналитики предсказывают, что ещё больше американских продовольственных магазинов ждёт банкротство. «В США намного больше розничных продавцов бакалеи второго и третьего уровня, – говорит Ву из «Бейн». – Они и вымирают».

С исчезновением мелких торговцев у «Альди» и «Волмарта», возможно, появится простор для подбирания крох, добавляет Ву. Пока «Альди» ведёт в ценовой войне, оказывая давление и на больших игроков.

«Они невероятно успешны, – сказал он. – Мы давно не видели такого разрушителя в продовольственной отрасли».

0

0